Las diferentes maneras de percibir productos y servicios,
llevaron a los estudiosos del marketing a segmentar
mercados en forma de especialización, buscando
atender de manera casi individual a los clientes (“one
to one”), en sus necesidades, preferencias y deseos.
Esta es la manera mas segura de mantenerlos y fidelizarlos.
Para estar mas cerca de esta modernidad, es necesario
que se conozca mejor y con datos mas concretos, lo que
piensan los clientes con respecto a los servicios que
se le está practicando. En este sentido y para,
a partir de esto, pretender la conquista de nuevos clientes,
es propuesto un modelo de encuesta de evaluación,
con adición de una pregunta milagrosa.
INTRODUCCION
Sócrates en la Grecia Antigua, fue uno de los
mayores sabios que tuvo la humanidad. No dejo nada escrito,
pero conversaba sin parar. Era un óptimo orador.
Todo el mundo quería oírlo. Acontece que
él estaba mas tiempo preguntando (y oyendo),
que hablando. Enseñaba con preguntas. Y descubrió
que lo mas importante no es saber: es preguntar (Ribeiro,
L., 1998).
Este concepto milenario puede bien servir de base para
una filosofía de marketing que debería
ser norte de todo profesional independiente de los tiempos
modernos, en la medida en que el deseo y la satisfacción
de los clientes, se vuelve mas importante que el tipo
de servicio que tenemos para ofrecer. Esta parece ser,
como veremos, la mejor modalidad y el camino mas cierto
para lograr el éxito profesional, tan anhelado
en los competitivos días actuales.
Por silogismo, lo que es verdadero para el éxito
de las organizaciones es verdadero para el éxito
individual, lo cual, en singular medida es el colectivo
expreso individualmente, conforme lo defendido por Heller
(1991). De esta forma, en un mundo dominado por el marketing
de las corporaciones y las naciones, los profesionales
independientes no pueden prescindir de la herramienta
de marketing, como parte integrante de sus acciones
para manutención de los actuales y conquistas
de nuevos clientes, ya que por la competitividad de
nuestros tiempos, estamos sujetos a constantes perdidas
de clientes, por los nuevos que entran al mercado, ávidos
por trabajo.
El marketing real, de carne e hueso sin embargo, poco
tiene que ver con las reglas y los preceptos de la teoría.
En el negocio del día a día de vender
bienes y servicios, los que consiguen mantener el crecimiento
en los buenos y malos tiempos, re-escriben sin cesar,
en vez de seguir el libro de reglas (Walden,1994). Esto
es mas verdad en las pequeñas estructuras como
son los escritorios y consultorios de los profesionales
independientes, donde sus titulares o componentes tienen
poco conocimiento acerca de los preceptos y axiomas
del marketing, lo que no los exime de su aplicación,
bajo pena de ver perdidos años de dedicación
y aplicación en su profesión.
Existe un gran número de fuentes de información,
tanto públicas como privadas, sobre mercados,
las cuales se podrá recorrer en la primera etapa,
para seleccionar mercados potenciales mas adecuados
y preparar las etapas siguientes, mediante encuesta,
prospección y planes de marketing. (Churruca,
2001). En una charla directa con los profesionales independientes,
se constata fácilmente que este no es un camino
trillado por la mayoría de los que se inician
en cualquiera de estas profesiones. Lo que lleva en
muchas carreras a tener dificultades en la obtención
del deseado suceso, por lo errado del inicio. La mayoría
escoge punto y modalidad de trabajo por conveniencia
suya, inversamente a lo que acontece con las empresas,
que antes de establecerse, hacen encuestas en buscas
de datos, que serán fundamentales a su próximo
éxito.
De acuerdo con Kotler (1995), el padre del marketing
de todos los tiempos, el sistema de informaciones de
marketing es constituido de personas, equipamientos
y procedimientos que reúnen, seleccionan, evalúan
y distribuyen información necesaria, actual y
precisas para que profesionales de marketing puedan
tomar sus decisiones. Lo mismo Kotler (2000) en su otro
libro, Administración de Marketing, conceptúa
que encuesta de marketing corresponde a la elaboración,
a la colecta y la edición de informes sistemáticos
de datos y descubrimientos relevantes sobre una situación
específica de marketing enfrentada por una empresa.
Lo que para el lego puede parecer complejo, es básico
en la realización de quien quiere emprender una
carrera, en cualquier actividad que involucre atención
al público. No se puede decidir nada en términos
profesionales, sin un conocimiento del mercado al que
pretendemos dedicarnos, sin recoger información
que nos orienten con seguridad acerca de lo que vamos
a encontrar. Y que si estos datos no estuviesen disponibles,
como en la mayoría de los casos no lo están,
de forma publicada, deben ser buscados a través
de encuestas de marketing, las cuales deben ser actualizadas
periódicamente, para eventuales correcciones
de dirección. Que bien pueden ser de manera evolutiva,
en busca de otras regiones o áreas de actuación,
en forma de una nueva especialidad, o que correspondiera
a una segmento del mercado.
En el caso de no realizarlas, lo que para los que las
practican pueden ser oportunidades, para los desinformados,
puede constituirse en amenazas, que llevan a muchos
a la perdida de clientela, arduamente conquistada o
también a no constituirse de esta, o que haga
claro el Marketing de Acción de Godri (1990),
que conceptúa: Encuesta de Marketing es la actividad
de planeamiento y recolección de informaciones,
para el análisis de las oportunidades y amenazas
del mercado.
Saber lo que sus clientes quieren es vital, y es preciso
descubrir eso mas deprisa y con mas claridad que la
competencia. Pensamientos como este alimentan las innovaciones
en todos los aspectos de su negocio, y son las raíces
de todo el crecimiento y éxito de un emprendimiento
(Schewe, 1998). Para que nos convenzamos de esto es
importante reflexionar sobre lo afirmado por Bordin
(2004): encuestas echas en los EUA comprobaron que cuesta
al menos cinco veces mas conquistar un nuevo cliente,
que mantener el actual. La primera regla para relacionarse
con su cliente, es saber quien él es, o que busca
y si está satisfecho con el servicio que le fue
prestado. Parece obvio, mas no es lo que vemos en la
práctica.
Como se constata en la casi totalidad de los autores,
la encuesta de marketing es algo básico, dinámico
e indispensable, en la búsqueda de la satisfacción
de los clientes, y como única manera de fidelizárlos.
Por esto esta propuesta, que lejos de ser algo teórico
o conceptual, es ante todo un modelo práctico
y rápido de avaluación. Que como detalle
motivador, adiciona una idea simple, de a partir de
la encuesta, se obtiene indicaciones de nuevos clientes.
El mayor deseo de los participantes del mercado de los
servicios profesionales, hoy en día.
MÉTODO
Los ejecutivos de marketing radical usan las encuestas
de manera diferente de los profesionales de marketing
tradicional. Los radicales van directamente a sus consumidores
en busca de ideas, y cuando quieren testar estas ideas,
preguntan a ellos (Hill, 1999). Este es nuestra postura
y dentro de este procedimiento iremos desarrollando
y proponiendo nuestra encuesta de avaluación
y obtención de nuevos clientes. Por las peculiaridades
del mercado de los profesionales independientes, en
lo que respecta al marketing de servicios, este es un
medio simple y viable de aplicación de esta modalidad
en forma de encuesta a clientes.
Hoy el marketing no es una función; es una forma
de hacer negocios. El marketing no es una nueva campaña
de publicidad o la promoción de este mes. Tiene
que ser una actividad difundida, parte del trabajo de
todos. Su tarea no es engañar al cliente, ni
falsificar a su imagen. Es integrar al cliente a la
elaboración del servicio y desarrollar un proceso
sistemático de interacción (Kenna, 1999).
El marketing de relacionamiento es el camino del futuro
en el marketing de servicios y hará la diferencia
entre los que tendrán buen suceso y los que,
en breve, tendrán dificultades para cambiar sus
negocios. Siendo esta la manera que una carrera debe
ser considerada, en lo relacionado a la realización
profesional. Lo que no deja inviable a la realización
personal, que muchas veces da placer, sin necesariamente
presentar resultados.
Considerando las oficinas y consultorios como micro
o pequeñas empresas, algunos requisitos son fundamentales
a la competitividad que caracteriza el momento presente.
De acuerdo con Ribeiro, J.C. (1998), para hacer una
encuesta es indispensable la computadora. Hoy es impensable
una empresa que no posea una computadora. Lo que se
ve es que ellas sirven muchas veces apenas como un símbolo
de modernidad. Conocedores que algunos podrán
usar este modelo de encuesta que propondremos, como
algo para evaluar sus carreras y a partir da ahí,
llegarán a la concientización de la necesidad
de una computadora, tratamos de presentarla de una forma
fácil, que permita su aplicación, aunque
la computadora no esté presente.
Existen varios métodos de encuesta. Entre ellas
una de las mas usadas es el método de cuestionario,
que envuelve a la consulta directa, a través
de entrevistas, que pueden ser:
a) Personal, en la que el entrevistador formula una
serie de preguntas directamente al entrevistado.
b) Telefónica, por el hecho que es mas económico
y rápido.
c) Correo, que permite una cobertura territorial amplia,
proposiciones estas hechas por Simões, en 1975
y que por este motivo nos permite presentar una cuarta
alternativa, que es:
d) Internet, donde todas las ventajas anteriores son
potenciadas, con la motivación extra de permitir
su aplicación en un espectro mayor y casi sin
costos.
En la mayoría de los relevamientos, no son encuestados
todos los integrantes de la población considerada.
Antes, se selecciona mediante procedimientos estadísticos,
una muestra significativa de todo el universo. Las conclusiones
obtenidas de esta muestra son entonces proyectadas a
la totalidad (Gil, 2000). Esto nos permite tirar conclusiones,
a partir de la parte de su clientela que estuvo sujeta
a responder el cuestionario que propondremos, siendo
que lo ideal seria su continuidad de aplicación
como forma de acompañamiento. La motivación
para el uso continuado de su formulación es la
posibilidad de buscar nuevos clientes.
La fórmula mas adecuada, específica y
apropiada es con un cuestionario totalmente volcado
a informaciones en lo relacionado al ejercicio profesional,
donde preguntas bien formuladas pueden ofrecer respuestas
que serán verdaderos indicadores (Ribeiro, A.I.,
2001). Es importante, de cuando en cuando, hacernos
una auto evaluación y si es posible, tener también
una evaluación de como esta nuestra imagen con
nuestros clientes. Es bueno incluir entre las preguntas,
cual es la opinión de estos respecto a la atención
que le presto el equipo. Con estas preguntas se puede
saber como está nuestro concepto ante los clientes
(Ribeiro, A.I., 2001).
Asimismo, cuando pensamos incluir el modelo de encuesta
que sigue, en nuestro vigésimo primer libro:
Marketing para el Profesional Independiente (Ribeiro,
A.I., 2002), que como complementación recibió
una última y motivadora pregunta, que por si
sola da toda una nueva razón para la aplicación
del cuestionario, porque en términos de encuesta
pura, la misma no es práctica usual de las encuestas
llevadas a cabo por las empresas de encuestas de opinión.
Por que actuamos en un mercado en que las actividades
de marketing no son un fin y si un medio, nos permitimos
esta innovación.
MODELO DE ENCUESTA PARA EVALUACION DE
SERVICIOS DE PROFESIONALES INDEPENDIENTES
Como Ud. llego a nosotros:
.....por el cartel o placa .....por indicación
.....por lista .....por anuncio .....por material de
prensa.
Como clasifica nuestras instalaciones:
.....óptimas .....buenas .....razonables .....malas
.....adecuadas a la finalidad a la que se destinan.
¿Cómo fue la atención que le dispensaron?
.....especial .....esmerada .....cordial .....profesional
.....fría ....no me llamo la atención.
En cuanto a la adecuación, como clasifica nuestra
recepción y la ante-sala (sala de espera):
....confortable .....relajante .....cómoda .....normal
.....falta alguna cosa.
En cuanto a la duración de la atención,
como clasifica nuestro servicio?
.....rápido ......normal .....demorado .....adecuado
para el trabajo realizado.
En cuanto a los valores que le fueron cobrados, como
los clasifica?
.....razonables .....altos .....bajos ......apropiados
a la cantidad de servicios ejecutados.
Cuál es su opinión, en cuanto a las informaciones
que le fueron dadas?
.....satisfactorias .....razonables ......limitadas
......excedieron mis expectativas.
Cuál es su parecer, comparándonos a otro
profesional que lo/a haya atendido antes?
.....Mejor .....igual .....inferior .....no percibí
diferencia significativa.
En lo relacionado a los resultados de nuestro trabajo:
......estoy contento .....supero mis expectativas ......no
me satisfizo.
En lo relacionado al tiempo total dispensado:
......podría haber sido menor ......fue razonable
......fue muy largo.
Por lo que pudo observar, nuestra organización
está:
.....en evolución .....estable .....en declinación
.....no percibí nada.
Por lo que esperaba, nuestro trabajo se clasifica como:
......superior .....normal .....fue como imagina que
debería ser.
Por computo general, Ud. recomendaría nuestros
servicios a sus amigos y parientes?
....ciertamente .....si me preguntan, si .....no acostumbro
hacer recomendaciones
Teniendo pariente o amigo que nos quiera indicar, coloque
sus nombres, teléfonos o e-mails abajo:
..................................................................................................................................................
ESTAS INFORMACIONES SON Y SERAN SIEMPRE EXCLUSIVAMENTE
CONFIDENCIALES.
(RIBEIRO, A I – MARKETING PARA O PROFISSIONAL
LIBERAL, ODONTEX – CURITIBA)
RESULTADOS
Esta última y sutil pregunta, puede ser el camino
ideal para conseguir algo difícil, si se plantea
de otra manera: la indicación de nuevos clientes.
Considerándose que a los buenos profesionales,
la mayoría de las respuestas tenderán
a ser positivas, en el sentido de evaluación
por quien habitualmente se muestra satisfecho con su
trabajo, este momento psicológico positivo es
buen estimulante para el suministro de indicaciones.
Asimismo percibiéndose la media de satisfacción
de los clientes, se debe tabular los resultados anotados
en la encuesta, a fin de identificar pequeños
indicadores de preferencias, para que oportunas correcciones
puedan ser usadas, con antiguos y nuevos clientes. Teniendo
estos nombres, teléfonos o e-mails, y pretendiéndose
un incremento de resultados, se debe iniciar una comunicación
con ellos, donde informaciones sobre su profesión,
modalidad de trabajo y diferenciales, pueden transformar
este indicado en un nuevo cliente.
DISCUSION
No siempre lo que pensamos respecto de la calidad de
nuestros servicios, corresponde a la opinión
que tienen de ellos, nuestros clientes. Considerándose
como válida la máxima comercial de que
el cliente siempre tiene la razón, hay que evaluar
periódicamente la receptividad junto a ellos,
siendo la encuesta la forma mas indicada.
A partir de la motivación a la aplicación
de la encuesta, el paso siguiente es igualmente importante
siempre: analizar de manera fría y tranquila,
lo que ellos están queriéndonos decir.
Cuales son los puntos críticos y lo que precisa
ser mejorado. Cardoso (2002) en sus Gotas de Auto-estima,
nos brinda como perla de los postulados: Nosotros no
tenemos defectos, tenemos si, puntos a mejorar.
CONCLUSION
La felicidad de los clientes es su gran aliada en el
éxito de los negocios. Piense bien. Todas las
empresas venden mas o menos los mismos productos y los
mismos servicios. Los médicos recetan los mismos
remedios, los restaurantes ofrecen la misma comida,
etc. Que hace al cliente decidir entre ellos? La capacidad
de hacerlo feliz (Shinyashiki, 2000).
Cuanto más evolucionamos, tanto más renuente
a los cambios nos volvemos. Si difíciles están
los tiempos, solo nos resta cambiar. La fidelización
de los antiguos, que nos llevará a la conquista
de nuevos, es un buen motivo para la utilización
de encuestas.
REFERÊNCIAS
Bordin, S. Marketing Empresarial. Rio de Janeiro: Record;
2004. Página 111
Cardoso,L. Gotas de Auto-estima. Blumenau: Plus, 2002.
Página 21
Churruca, A. N. Marketing Internacional. Madrid: Pirâmide;
2001. Página 273
Gil, AC. Técnicas de Pesquisa. São Paulo:
Editora Atlas; 2000. Página 58
Godri, D. Marketing de Ação. Blumenau:
Eko; 1990. Página 25
Heller, R. Marketing Pessoal. São Paulo: Mc Gral
– Hill; 1991. Página 9
Hill, S. Marketing Radical. Rio de Janeiro: Editora
Campus; 1999. Página 41
Kotler, P. Administração de Marketing.
Prentice Hall; 2000. Página 125
Kotler, P. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro:
Prentice Hall; 1995. Página 73
Mc Kenna, R. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro:
Campus; 1999. Página 6
Riberio, AI. Condomínios Odontológicos.
Curitiba: Editora Maio; 2001. Página 88
Ribeiro, AI. Marketing Odontológico. Curitiba:
Editora Maio; 2001. Página 169
Ribeiro, AI. Marketing Profissional Liberal. Curitiba:
Odontex; 2002. Página 176
Ribeiro, JC. Marketing para Micro Empresas. Porto Alegre:
SENAC; 1998. Página 23.
Ribeiro, L. A Magia da Comunicação. São
Paulo: Editora Moderna; 1998. Pg. 127
Schewe, CD. MBA-Curso Prático de Marketing. Rio
de Janeiro: Campus; 1998. Página 113
Shinyashiki, R. Os Donos do Futuro. São Paulo:
Gente; 2000. Página 83
Simões, R. Marketing Básico. São
Paulo: Saraiva; 1975. Página 115
Walden, G. Mestres do Marketing. Rio de Janeiro: Business
Books; 1994. Pg. 15
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