Término relativamente nuevo en marketing, el
endomarketing es ante todo una estrategia de relacionamiento
y gerenciamiento, que tiene como objetivo desarrollar
en su equipo de trabajo, una mentalidad que está
en sincronía con el marketing externo que usted
practica, siendo por esta razón conocido como
marketing interno.
Se sabe hoy que es tan importante "vender"
a sus colaboradores la idea de atender ejemplarmente
a sus clientes, como que usted practique esto con ellos.
Una de las razones principales para poner esto en la
práctica es lograr el objetivo de que todos hablen
el mismo idioma y desarrollen la misma filosofía
de trabajo que usted imprime en su servicio. El cliente
es el foco donde deben converger completamente todas
las atenciones de manera de satisfacerlo. Por esta razón,
todos los que lo atienden o que con él tengan
relación deben estar preparados para actuar e
interactuar de una manera sincronizada, integrándose
al proceso de conquista y mantenimiento. Se espera que
desde la asistente, pasando por la secretaria, auxiliares,
ayudantes y otros colaboradores, dejen claro que toda
la concentración de ellos se dirige al encantamiento
de los clientes.
Efectivamente es algo difícil de ser alcanzado
completamente, pero en tanto más se consiga,
mayor será la implementación de nuevos
clientes, basta con tener esta fórmula, el secreto
es que todos se preocupen en conquistar y agradar a
la persona más importante de su medio de trabajo.
Obviamente comete un error quien piensa ser dueño
de la clínica u oficina, siendo este un concepto
viejo. Hoy todo las atenciones tienen que haber sido
volcadas a su majestad, el cliente, aquel que verdaderamente
es garante del pago de los salarios de sus colaboradores
a fin de mes y que puede justificar un aumento del sueldo,
por la mejora en el desarrollo del equipo.
Por lo tanto es fundamental la ocurrencia de un cambio
continúo entre los participantes, querer información,
a partir de problemas internos que pueden estar pasando.
En este objetivo es importante que se establezca una
comunicación perfecta entre todos los miembros
del equipo. Además de una actitud uniforme de
los mismos, sin conflictos de opiniones o actos.
COMUNICACIÓN
En los grupos más grandes es importante que todos
los participantes estén identificados con insignias,
así como debe tener la manera segura de identificar
al cliente, siempre tratándolo por el nombre
y si es posible mencionando algo como diferencial que
bien puede ser su profesión, ciudad natal, apellido
o preguntar por algún pariente que también
es cliente.
El conocimiento exacto de las funciones de cada uno
de los miembros del equipo es fundamental para la mejor
integración de todos, principalmente en lo concerniente
a quién hará que y cuando, connotando
perfecta sincronía. Además de esto, deben
todos conocer algunas preferencias simples de cada cliente,
tal como su revista favorita, hábito de fumar
o alguna deficiencia o limitación. Estos detalles
deben fluir entre los miembros del equipo de forma que
todos sean conocedores y se dediquen a dejar a los clientes
más cómodos y contentos posible.
Alguna información interior debe ser filtrada
por alguien de ascendencia en el equipo, que decidirá
qué detalles no deben pasarse a los clientes,
principalmente aquéllos que pueden disminuir
o para comprometer la imagen de su servicio. Lo mismo
con relación a algunas limitaciones de algunos
de los participantes del grupo, de lo cual no deben
de enterarse los clientes.
Todos necesitan entender de una manera clara y fácil
porque esta nueva postura es importante para el bien
de todos. A medida en que el endomarketing va siendo
implementado, todos deben ser comunicados y orientados,
para formar parte de la misma filosofía de trabajo.
Se debe también especificar cuales son los objetivos
pretendidos con la nueva postura, de forma que todos
se sientan envueltos y comprometidos para alcanzar los
resultados, participando inclusive de la motivación
interna del equipo. Esta dinámica requiere paciencia
en su aplicación.
El acompañamiento de los resultados y del curso
del proceso, debe ser blanco de reuniones periódicas
con la participación de todos los involucrados.
Exito y credibilidad se conquistan en la medida en que
la franqueza y la sinceridad empiezan a ser parte del
idioma adoptado por todo el grupo. Los incentivos y
reconocimientos, verbal y financiero en forma de premios
para los incrementos de productividad, no solo son bienvenidos,
también son herramientas excelentes para alcanzar
y mantenimiento de metas.
ACTITUDES
Lo primero a ser considerado, es la expectativa que
los clientes en general y cada uno en particular tiene
con respecto a los servicios que se ofrecen. Éstos
deben funcionar como subsidios a todos, para que puedan
lograr mejor su parte en el servicio a los clientes.
Se debe dejar bien en claro a todos los participantes
del grupo, lo que está prometiéndose a
los clientes y lo que se pretende efectivamente propiciar
a éstos.
Se debe entrenar bien y continuamente la rutina de tareas,
de forma que el desempaño de cada uno sea dentro
de lo conocido y sabido por los otros, para que cada
uno pueda intervenir de una manera correcta y en los
tiempos correctos. Estas performance deben evaluarse
en conjunto, de tanto en tanto, así como sus
cumplimientos individuales.
Una investigación de satisfacción de los
clientes debe aplicarse siempre a todos los clientes
para servir de referencia en la evaluación de
lo que está alcanzándose en relación
a lo propuesto. Esto debe cuestionar el grado de la
satisfacción de los clientes, con respecto a
la participación de cada uno de los miembros
del equipo, de manera de identificar donde uno está
necesitando una mejora o el eventual cambio del colaborador.
En situaciones de satisfacción plena y constante
de uno de los miembros o sección del servicio,
debe tener un reconocimiento lo mismo cuando una insatisfacción
acontezca. O sea, los comentarios deben acontecer tanto
cuando ocurren los problemas, como el reconocimiento
cuando se identifican buenos índices de respuestas
con vistas a un miembro o grupo.
Debe haber también un clima que motive a todos
a mantener la vitalidad del buen servicio, lograr siempre
la mejora de los trabajos acerca del servicio a los
clientes. La inclusión de un buzón de
sugerencias (mejor que los conocidos de quejas que hacen
aflorar los problemas en lugar de las soluciones) es
una buena iniciativa y un buen medio de contar con la
participación de los clientes en la identificación
de lo que es bueno para ellos.
La administración del control de calidad en el
servicio a clientes debe tener un responsable escogido,
que no necesariamente deben ser el jefe del equipo,
inclusive por qué este no siempre se entera de
los problemas del día a día del grupo
y de lo que pasa con los clientes. El se encargará
de renovar periódicamente las metas que están
siendo buscadas y su grado de cumplimiento. A él
le compete velar por el cumplimiento del programa de
reuniones y participación de todos.
Además de esta postura, son necesarias otras
actitudes de forma práctica para alcanzar de
forma plena la satisfacción de los clientes,
que muchas veces dependen de actitudes e iniciativas
simples, muchas de ellas involucran más atención
que propiamente inversiones. Éstas, a nuestro
entender, son muy importante y merecen un análisis
detallado, además de las indicaciones individuales
para cada una.
REUNIONES
Para llevar a cabo el endomarketing en su equipo y posteriormente
monitorear su correcto funcionamiento, se recomienda
la ocurrencia de reuniones semanales con todo el equipo.
Para los grupos pequeños puede acontecer como
un desayuno de trabajo los lunes, fuera de sus instalaciones
o en un almuerzo los viernes, dónde pueden estimarse
las propuestas de la semana y donde pueden debatirse
los eventuales problemas internos del grupo. En los
equipos más grandes, puede segmentarse los grupos
en reuniones más pequeñas semanales, de
acuerdo con núcleos de actividades e intereses,
con una publicación general mensual. Estas reuniones
con sus colaboradores son fundamentales para mantener
la determinación y motivación del grupo.
INGRESOS
En profesiones dónde el retorno de los clientes
es un requisito necesario a períodos definidos
es importante que la iniciativa de la llamada y demarcación
de hora sea siempre de quién da el servicio.
Este procedimiento no sólo aumenta el retorno
de los clientes también ante éstos demuestra
una forma de atención y distinción a los
mismos. Tal iniciativa debe tener responsable propio
y agenda específica para una mayor efectividad,
siendo anotado en el momento de la re-llamada, el nombre
y el teléfono del cliente. Esta iniciativa está
de acuerdo con la pretendida fidelización de
los clientes y garantiza una continuidad de facturación,
pudiendo ser aprovechada como consulta de indicaciones
para nuevos clientes.
INDICACIONES
Uno de los mejores clientes es aquel que viene por indicación
de alguien que ya es cliente. Esto porque nos llega
con un testimonio de quién lo recomendó,
inclusive muchas veces con detalles sobre la manera
de tratar y de conducir los servicios, que en la mayoría
de las veces es lo que decide la indicación o
recomendación. Más importante que tratar
bien a los clientes recomendados es no olvidarse de
quién los indicó. Indicó de libre
y espontánea voluntad, porque estaba satisfecho
con el servicio, precio y condición del pago
y la mayoría de las veces con la atención
que le fue dispensada. Por lo tanto no se puede olvidar
de hacer un debido agradecimiento por las indicaciones
que nos fueron hechas. Inicialmente con una tarjeta
o una carta propia para tal fin. Para los que acostumbren
a indicar continuamente, se aconseja una llamada telefónica
o el envío de algún recordatorio de agradecimiento,
siempre y cuando las indicaciones de parte de ellos
sean constantes.
ADQUISICIONES
Las profesiones desarrollan y obligan a los que a ellas
se dedican, a estar continuamente al día con
las novedades e innovaciones, que tanto puede ser nuevas
técnicas, nuevos materiales o aparatos. Ésos
cuando estén, deben ser objeto de comunicación
a los clientes., siempre cuando algo nuevo sea incluido
en el servicio a los clientes, de forma que ellos lo
acompañen en la evolución de su dedicación
a la profesión, se sientan más seguros
y motivados a recurrir a la prestación de sus
servicios cuando ellos necesiten de algo en su área.
Éstas deben ser de forma de correspondencia explicativa,
que si fuera el caso, puede contener algún folleto
acerca de lo que se está divulgando. También
pueden ser por algo que uno ha comprado hace algún
tiempo, pero que todavía sea una novedad y de
ella los clientes no se hayan enterado, justamente por
la falta de comunicación.
CONGRESO
Su participación en Congresos será mejor
entendida en la medida en que es debidamente publicada,
aprovechando para hacer de estas participaciones una
presentación a la clientela de su esfuerzo para
mantenerse siempre actualizado con lo moderno y actual
de su profesión. La manera correcta de hacerlo
es a través del envío de correspondencia
con quince o treinta días de anticipación,
para que ellos estén enterados, sabiendo que
en ese período usted estará ausente de
su lugar de trabajo. Además de esto, ellos se
mantendrán informados de su proceso evolutivo,
principalmente considerado la denominación pomposa
de los eventos y los nombres imponentes a los oídos
legos, de las entidades que los promueven.
CURSOS
Lo mismo vale para los cursos de actualización,
post-grado, especialización, maestrías
o doctorado que usted va a participar. Tendrán
más validez y serán mejor entendidos en
la medida en que se envíe una carta participativa
en cuanto a su aprobación a los mismos e identificando
donde y en que días serán realizados.
Si son de larga duración, su período también
deberá tener destaque, incluso para que los clientes
no imaginen que en los días que sistemáticamente
no lo encuentra en su lugar de trabajo, usted ahora
no necesita trabajar mas en estos días o que
está pescando, cazando o practicando algún
hobby, cuando en realidad está gastando y estudiando
en beneficio del propio cliente, dejando inclusive de
ganar en estos días.
CERTIFICADO
A los que han participado de muchos Congreso o Cursos
y que no los han divulgado de una manera apropiada y
conveniente, una manera de hacerlo es colocando el certificado
de participación en forma de cuadros en las paredes
de la antesala (nombre mejor para la sala de espera)
o de la oficina. Considerando que los certificados modernos
tienen visual bonita y fuerte, con los colores y artes
desarrolladas por "diseñadores", se
debe dar destaque a los mismos, poniéndolos en
marcos del tipo sándwich de vidrio, con molduras
doradas, plateadas o negras, de acuerdo con el tipo
de ambiente. A los diplomas y certificados de mayor
importancia, como cursos en el exterior o de especialización,
debe prestarse atención especial, metalizándolos
o colocándoles un marco diferenciado, ya que
están más indicados para ser colocados
en su oficina.
PIZARRON
Tanto para la comunicación interna como externa,
su presencia es oportuna, siempre y cuando sea colocada
en el área de mayor circulación o permanencia,
así será leído por clientes y colaboradores.
Para que sea creado un hábito saludable a su
lectura, es importante que su contenido sea actualizado
de tiempo en tiempo por alguien que es responsable de
ello. Sus mensajes pueden involucrar todo lo que Ud.
tenga interés que se entere el público
externo e interno, podrían ser notas elaboradas
específicamente para este fin, así como
el uso de materiales impresos de la prensa especializada.
Cuando es grande el número de lectores o el mismo
debe estar en un ambiente externo, se recomienda la
existencia de un vidrio protector, con un candado de
seguridad.
VIDEOS
Si en su profesión estuvieren disponibles videos
profesionales de motivación a clientes, con la
presentación de sus funciones más importantes,
ventajas y motivaciones, es oportuno tener disponible
para este fin un aparato de televisión y una
video casetera, de dimensiones apropiadas que puede
y debe usarse para la proyección de videos para
entrenar en la atención al público. Dependiendo
del público atendido, también podrá
este sistema ser utilizado como entretenimiento de los
clientes, siempre que los períodos de permanencia
en espera sean mayores.
Quise con estos nuevos conceptos y pautas de endomarketing,
mejorar el nivel de servicio a sus clientes, de manera
de satisfacerlos con más seguridad y hacerlos
más fieles y motivados a indicar sus servicios.
Por tratarse de un nuevo tema, estamos abiertos a sugerencias
de otras modalidades para su práctica, para mejorar
este texto, así como apreciaría, que tenga
el agrado, de reenviarlo a algún profesional
liberal amigo, comentándole sobre la constancia
e importancia de nuestros correos electrónicos
en el su evolución profesional.
(*) Doctorando en Administración de Marketing
por la Universidad La Rioja - España; Master
Ejecutivo en Marketing por ISAE de la Fundación
Getúlio Vargas, Especialista en Marketing PUC
de Paraná; Habilitado para la Enseñanza
en la Educación Superior de PUC de Paraná;
Postgrado en Ventas y Marketing ADVB - Miembro de la
Asociación de Líderes de Ventas y Marketing
de Brasil; Administrador para el Universidad Mackenzie
de São Paulo y Autor de los libros "Marketing
para el Profesional Liberal" y "Secretos del
Éxito" además de otros 20 en estas
áreas. ribeiro@odontex.com.br
Agradesco al Licenciado Horacio Kippes por la traducción
y al Odontologo Pedro Soler por la revisión.
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